Анализ целевой аудитории и зачем это нужно в SMM

Объясняем, как понять, какие пользователи чаще всего посещают сайт компании, и как применить эту информацию в SMM и таргетированной рекламе.

Посетители сайта почти наверняка имеют аккаунт в социальных сетях. Анализ целевой аудитории поможет таргетологу или SMM-специалисту узнать:

• • Что общего у людей, которые заказывают товары с сайта или заполняют форму заявки. Например, у них могут быть одинаковыми пол, возраст или интересы. Это позволит сэкономить бюджет на таргетированную рекламу — вы будете настраиваться только на нужных пользователей;
• • Какие интересы есть у целевой аудитории компании. Это поможет размещать нужный контент в социальных сетях. Например, вы можете посмотреть, какие статьи в блоге чаще всего читают, и дополнительно продвигать их в социальных сетях;
• • Кто ваша целевая аудитория. Это нужно, чтобы можно было составить её портрет.

Особенно важно анализировать целевую аудиторию сайта, когда социальные сети компании только запустились или ведутся нерегулярно. Сделать это вы можете бесплатно в сервисе веб-аналитики Яндекс.Метрика.

Фильтры — в верхней части. Здесь вы можете выбрать период, за который надо сформировать отчёт, сегменты (например время на сайте, трафик с мобильных устройств), источники визитов (например социальные сети) и другие параметры.

Рекомендуем выставлять период от одного до трёх месяцев. Этот промежуток, по моему опыту, лучше всего подходит, чтобы увидеть актуальную целевую аудиторию.

Если вы выставите период меньше месяца, то данных может быть недостаточно или они будут искажены. Например, если в последнее время запускалась реклама с трафиком на сайт на определённую аудиторию (например, на женщин 25–35 лет), то эта же аудитория и попадёт в отчёт.

Если вы будете использовать промежуток более трёх месяцев, то информация может оказаться устаревшей.

Графический блок — здесь вы можете выбрать отображение отчёта в виде карты, графиков или диаграмм.

• • Визиты — все активности пользователей на сайте в течение определённого времени (по умолчанию — 30 минут). Если посетитель не взаимодействовал с сайтом (например, закрыл страницу или бездействовал) более 30 минут, то следующая его активность или посещение сайта будет засчитано как новый визит. Если пользователь перешёл на сайт из рекламы в соцсети и был на нём 15 минут, затем ушёл со страницы сайта и через 20 минут вернулся по ссылке из социальной сети, все эти просмотры будут объединены в один визит продолжительностью 35 минут.
• • Посетители — сумма всех уникальных посетителей сайта. Посетитель — пользователь, которому сервис Яндекс.Метрика присваивает уникальный идентификатор — файл cookies. По этому идентификатору Яндекс.Метрика «узнаёт» посетителя. Учтите, файл cookies назначается браузеру, а не устройству. То есть если один и тот же пользователь зашёл на сайт с одного устройства, но из разных браузеров, сервис Яндекс.Метрика определит его как разных посетителей.
• • Отказы — количество пользователей, которые находились на сайте менее 15 секунд или просматривали не более одной страницы сайта (для лендингов этот параметр не оценивается). Измеряется в %.
• • Глубина просмотра — среднее количество просмотренных пользователями страниц.
• • Время на сайте — среднее время, которые провели пользователи на сайте.

В табличном блоке вы можете применять фильтры для каждого столбца: например, отображать пользователей, которые провели на сайте не менее одной минуты, или пользователей с количеством отказов не более 10% и другие.

Чтобы настроить фильтр, нажмите на кнопку треугольника, расположенную под названием столбца, выберите нужный параметр и нажмите на кнопку «Применить»:

Если в сервисе Яндекс.Метрика у вас предварительно настроены цели, то вы можете посмотреть статистику по каждой из них.

Цель — это любое действие посетителей сайта: например, просмотр определённых страниц, заполнение форм, оформление заказа, добавление товара в корзину.

Чтобы проанализировать, пользователи каких регионов заходят на сайт компании, откройте раздел Стандартные отчёты — Аудитория — География:

В графическом отчёте вы сможете увидеть карту покрытия, которая наглядно покажет, пользователи каких регионов чаще всего заходили на ваш сайт. Зелёным выделены регионы, из которых пришло больше всего пользователей. Красным — меньше всего.

Если компания работает только на территории России, в карте покрытия выберите пункт «Россия».

Нажмите на верхнюю строчку столбца «Визиты» — сервис отсортирует по возрастанию регионы, жители которых посетили ваш сайт. Таким же способом отфильтруйте данные в остальных столбцах и проанализируйте процент отказов по каждому региону, глубину просмотра и время на сайте.

При анализе я чаще всего ориентируюсь на последние два параметра, так как они показывают, какая аудитория наиболее заинтересована.

Если компания работает в пределах своего региона и вам нужно оценить, пользователям каких городов наиболее интересна ваша продукция, нажмите на плюсик слева от названия — раскроется список городов, относящихся к региону.

Например, пиццерия планирует запускать таргетированную рекламу с предложением бесплатной доставки в пригороды Санкт-Петербурга, если заказ оформлен на сайте. Оцените, пользователи каких городов чаще всего посещают ваш сайт, и настройте таргетированную рекламу на них, упомяните в оффере название города, например: «Закажите пиццу на сайте. Доставка в Гатчину бесплатно!»

В отчёте «География» в столбце «Время на сайте» вы также можете увидеть, сколько времени в среднем провели на сайте жители каждого региона. Обычно я выставляю фильтр «Больше одной минуты», чтобы отсечь наименее заинтересованные регионы:

Если в вашем аккаунте Яндекс.Метрики создана цель «Добавление товара в корзину», вы можете проанализировать, пользователи каких городов чаще всего добавляют товары в корзину. Используйте эту информацию в таргетированной рекламе — настройтесь на пользователей социальных сетей только из этих городов. С большой вероятностью эта аудитория покажет лучший результат по сравнению с другими.

Чтобы проанализировать интересы пользователей сайта, вам необходимо зайти в раздел Стандартные отчёты — Аудитория — Долгосрочные интересы:

Яндекс.Метрика не детализирует интересы пользователей, распределяя их по крупным блокам: развлечение и досуг, финансы, образование, строительство, отдых и путешествия.

Нажмите на плюсик слева от выбранного интереса — раскроется список категорий, из которых состоят интересы.

Самые популярные интересы используйте при настройке таргетированной рекламы — укажите их в рекламном кабинете социальной сети.

Например, можно запустить рекламные объявления на три целевые аудитории с интересами: музыка, книги, кино. Также, опираясь на информацию об интересах пользователей из Яндекс.Метрики, вы можете придумывать темы для постов в аккаунте или сообществе социальной сети. Например, если ваша компания занимается обучением иностранным языкам, вы можете писать о том, какие книги или фильмы помогут в этом.

В отчёте по демографическим данным пользователей вы можете посмотреть возраст и пол аудитории.

Отчёт делит пользователей на следующие группы:

• • младше 18 лет;
• • 18–24 года;
• • 35–44 года;
• • 45–54 года;
• • 55 лет и старше.

Учитывайте возраст пользователей сайта при настройке таргетированной рекламы в социальных сетях! Если вы запускаете рекламу на детей до 18 лет, помните о тех, кто за них платит. В самом рекламном объявлении должна быть размещена информация как для детей, так и для их родителей.

Например, в рекламе курсов по рисованию вы можете показать детям, какие картины они будут рисовать через полгода. А родителям — сообщить, как творчество и самореализация влияют на развитие ребёнка.

В отчете «Пол» вы увидите, пользователи какого пола чаще всего посещают ваш сайт или какую-то его страницу, заполняют форму или совершают на сайте любые другие действия.

Из примеров выше видно, что ваша целевая аудитория — это женщины, они чаще заходят на ваш сайт и добавляют товары в корзину. Соответственно, вам нужно настраивать таргетированную рекламу в социальных сетях с трафиком на сайт на женскую аудиторию. Если в вашем случае один пол преобладает незначительно (например, 45% мужчины, 55% женщины), то при таргетированной рекламе пол учитывать не стоит.

Чтобы проанализировать, в какое время суток пользователи заходят на сайт компании, вам необходимо открыть раздел Стандартные отчёты — Аудитория — Посещаемость по времени суток.

Удобнее всего смотреть время посещения в виде диаграммы. На рисунке стрелкой показано, как переключиться на этот режим.

Установите цель «Добавление в корзину» и отсортируйте данные по значению «Конверсия». Конверсия — это визит, при котором была достигнута цель (например, заполнение формы). В сервисе Яндекс.Метрика цель измеряется в процентах: например, если было совершено 100 визитов, а заполнил форму один пользователь, то конверсия будет 1%.

Сервис в порядке возрастания покажет, в какое время пользователи чаще всего добавляли товар в корзину.

В таблице вы можете посмотреть подробную информацию о целевых визитах, отказах, глубине просмотра и другие параметры.

Это один из самых важных, на мой взгляд, отчётов. Он позволяет узнать, в какое время суток пользователи чаще всего посещают сайт и делают там заказы. Эту информацию важно использовать в таргетированной рекламе, если, например, у вас ограничен бюджет и вы хотите потратить его максимально эффективно.

Например, если цель рекламной кампании в социальной сети — заказы, то нужно посмотреть, когда чаще всего пользователи заказывают товар на сайте, и запустить показ рекламы в это время.

Устройства, операционные системы и браузеры пользователей сайта доступны в Стандартные отчёты — Технологии — Браузеры / Операционные системы / Устройства:

Данные о браузерах пользователей доступны в разделе Стандартные отчёты — Технологии — Браузеры. Здесь вы увидите, с каких браузеров пользователи чаще всего посещали сайт, какую-то его страницу, заполняли форму или совершали заказ.

Вы можете использовать эти данные в настройках таргетированной рекламы. Например, исключив из таргетинговой рекламы пользователей тех браузеров, которые проводят на сайте меньше всего времени.

Данные об операционных системах пользователей, которые посещали сайт, доступны в разделе Стандартные отчёты — Технологии — Операционные системы. Здесь вы увидите, какие операционные системы установлены на устройствах пользователей.

Например, вы можете запустить рекламное объявление и настроиться на пользователей тех операционных систем, которые чаще всего посещают ваш сайт.

Данные о типах устройств, которые использовали пользователи сайта, доступны в разделе Стандартные отчёты — Технологии — Устройства. Здесь вы увидите, с каких устройств пользователи чаще всего посещали сайт, какую-то его страницу, заполняли форму или совершали заказ.

Чтобы посмотреть производителей смартфонов, с которых чаще всего приходили пользователи, нажмите на плюсик слева от названия.

Откроется список производителей телефонов:

При настройке таргетированной рекламы в социальных сетях с трафиком на сайт проанализируйте, с каких устройств, операционных систем и браузеров чаще всего заходили пользователи сайта или добавляли товар в корзину. Вы можете выбрать несколько параметров (например, операционные системы iOS и Android) и провести A/В-тестирование. То есть запустить два одинаковых рекламных объявления на пользователей устройств Apple и Android и посмотреть, пользователи с какими операционными системами чаще всего заказывают товар. И в дальнейшем настраивать рекламу на пользователей с этими операционными системами.

Подведём итоги, как именно Яндекс.Метрика поможет при настройке таргетированной рекламы. Проанализируйте:

• • пользователи каких регионов чаще всего заходят на сайт или совершают на нём целевые действия (например, заполняют форму заявки) — настраивайте таргетированную рекламу на эти регионы;
• • жители каких городов чаще всего добавляли товар в корзину — настройте показ таргетированной рекламы на них;
• • самые популярные интересы — укажите наиболее популярные интересы пользователей сайта при запуске таргетированной рекламы, пишите посты на эти темы. Разбейте интересы на отдельные сегменты — например, запустите рекламные объявления на три целевые аудитории с интересами: музыка, книги, кино. Если ваша компания занимается обучением иностранным языкам, вы можете писать о том, какие книги или фильмы помогут в этом;
• • возраст пользователей сайта — учитывайте эту информацию при настройке таргетированной рекламы в социальных сетях;
• • пол посетителей сайта. Например, если сайт чаще всего посещают женщины, настраивать таргетированную рекламу на них. Пол не учитывается, если аудитория разбивается незначительно — например, 45% мужчин, 55% женщин;
• •с каких устройств, операционных систем и браузеров чаще всего заходят пользователи сайта или добавляют товар в корзину. Вы можете выбрать несколько параметров (например, операционные системы iOS и Android) и провести A/В-тестирование. Такое тестирование помогает найти наиболее эффективный вариант рекламы или аудитории;
• • в какое время суток чаще всего пользователи посещают сайт и делают там заказы. Эту информацию важно использовать в таргетированной рекламе, если, например, у вас ограничен бюджет и вы хотите потратить его максимально эффективно. Например, если цель рекламной кампании в социальной сети — заказы, то нужно посмотреть, в какое время чаще всего пользователи заказывают товар на сайте, и запустить показ таргетированной рекламы в это время.

Анализ пользователей сайта поможет определить, в каком стиле и на какие темы общаться с подписчиками социальной сети, выбирать нужные сегменты целевой аудитории, запускать и тестировать рекламные кампании.

к списку статей